Електронната търговия в България 2025-2026: Анализ на зрелостта, технологиите и пазарните тенденции

През 2025 г. българският сектор на електронната търговия преминава от етап на бърза експанзия към фаза на пазарна зрялост. Последните данни от мащабното проучване на Balkan eCommerce Summit, проведено сред търговци в региона, очертават картина на стабилност, но и на растящи изисквания към оперативната ефективност. Проучването e проведeнo в продължение на 9 месеца през 2025 г., обхващайки компании от България, Румъния, Гърция, Хърватия и Унгария.

Финансово състояние и динамика на растежа

Пазарът в България демонстрира устойчивост, като по-голямата част от компаниите успяват да запазят или увеличат своите приходи: Приблизително 50% от бизнесите са отчели растеж през 2025 г., като най-често той е в рамките на 5% до 20% на годишна база. Значителна част от търговците са запазили приходите си на нивата от 2024 г., без сериозни отклонения. В същото време резките спадове (над 20%) са рядкост и са концентрирани основно при най-малките пазарни играчи.

Според авторите бизнесите в електронната търговия в България вече не просто се опитват да намерят своето място. Пазарът узрява, с умерен растеж, където оцеляването зависи от по-професионален маркетинг и по-силна оперативна дисциплина.

Технологични инвестиции и бюджетна рамка

Българските онлайн търговци са изключително прагматични по отношение на разходите за инфраструктура, като се стремят към оптимално съотношение между цена и функционалност. Близо 60% от компаниите изразходват по-малко от 1022 евро / 2000 лв. месечно за своята електронна платформа и прилежащите ѝ софтуерни инструменти. Само 12,6% от бизнесите инвестират стабилно в инфраструктура, а инвестиции над 5100 евро / 10 000 лв. на месец са редки.

Интересно е че над 80% от търговците залагат единствено на мобилно оптимизиран уебсайт. Самостоятелните мобилни приложения и PWA (прогресивни уеб приложения) остават по-скоро изключение за местния пазар. Що се отнася до управлението на инвентара и изпълнението на поръчките се вижда разделение на пазара на два основни модела.

Около 50% от търговците използват автоматизирани системи за управление, но още толкова все още разчитат на ръчна обработка и базови инструменти за проследяване на поръчките. Използването на логистични услуги от трети страни (fulfillment центрове) остава характерно само за тесен сегмент от по-зрелите играчи.

В маркетинга доминира Facebook

Проучването потвърждава, че в България маркетинг е почти синоним на Facebook, като над 75% от родните бизнеси определят платформата като най-ефективния канал за реални продажби. Повече от половината от анкетираните казват, че рекламата в социалните медии е най-големият генератор на приходи за българските бизнеси в електронната търговия.

За 60-65% от бизнесите с приходи под 100 000 лв., рекламата в социалните медии генерира най-много продажби. В сегмента от 100 000 до 500 000 лв., социалните медии остават водещият канал, но делът на директния трафик и Google Ads нараства и достига общо около 40%, а при бизнеси с приходи над 500 000 лв. се наблюдава по-добра диверсификация, като SEO и директният трафик заедно достигат приблизително 30-35%.

Рекламните бюджети са рязко сегментирани. Повече от една трета от бизнесите харчат под 1022 евро / 2000 лв. на месец, обикновено тези с по-ниски приходи. Следва сравнително голяма група (приблизително 30,7%), която инвестира между 1022 евро/ 2000 лв. и 5110 евро / 10 000 лв., а приблизително една четвърт инвестира над 10 000 лв. месечно за реклами.

В същото време, съдържанието остава недоразвито като област за инвестиции. Според проучването за повече от 70% от бизнесите бюджетът за съдържание е или под 2000 лв., или изобщо не съществува. Бюджети за съдържание над 10 000 лв. на месец са редки и предимно ограничени до най-големите търговци.

AI навлиза, но плахо

Проучването показва, че AI вече е част от инструментите на повечето онлайн търговци като около една трета го ползват за анализ на данни и прогнозиране, а по-малко разчитат на него за автоматизация на реклами и чатботове за обслужване на клиенти. Между 15 и 20% от бизнесите изобщо не използват AI инструменти.

Заключението е, че AI присъства, но на повърхностно ниво – използван за текстове и визуални материали, много по-малко за анализ, автоматизация или клиентско преживяване в мащаб. Причините за това включват липса на доверие в AI инструментите, както и липса на образование по въпроса.

Пълното проучване, което съдържа много данни, можете да изтеглите тук.