Какви са отношенията между Apple и операторите?

Заведената от БТК жалба срещу Apple в Комисията за защита на конкуренцията отново извади на дневен ред въпроса за политиката на американската компания спрямо своите търговски партньори и по-конкретно - мобилните оператори. БТК смята, че компанията от Купертино злоупотребява със своето пазарно положение при договарянето на пряк договор с VIVACOM за разпространение на iPhone и най-вероятно недоволството й от поставените условия е основателно. Дали обаче действията й ще помогнат за промяна на положението? Това е малко вероятно, но не и невъзможно.

Работата е там, че от години Apple следва стриктна стратегия по отношение на своите търговски партньори, но опитите на европейските регулатори да се намесят не дадоха желаните резултати. Още през 2013 година редица европейски телекоми изпратиха на Европейската комисия информация за своите договори с Apple с надеждата да се задействат антитръстовите закони, като се оплакаха, че условията ограничават конкуренцията. Тогава ЕК сподели, че проучва договорите, но не е взела решение за начало на официално антитръстово разследване. По принцип Комисията не е длъжна да действа, докато не получи официално оплакване. През същата година и френските регулатори започнаха да проучват договорите на Apple и операторите.

Не е ясно колко оператори са обсъдили ситуацията с Брюксел през 2013, но според The New York Times договорите на Apple с някои малки европейски оператори са били по-стриктни от тези за големите телекоми. Това обаче не е така за щатските оператори – представил на една от компаниите е потвърдил, че условията на Apple са агресивни, но не и неприемливи. БТК се вписва добре в описанието за малък европейски оператор, защото компанията не е част от по-голяма група като A1 и Telenor, което има по-голяма тежест при преговорите.

Apple е известна с пълния контрол, който упражнява не само върху дизайна на продуктите си, но и върху производството и продажбите им. Както може да се предположи, този контрол продължава и в отношенията на компанията с търговските й партньори, които искат да продават iPhone – конкретните условия обаче са скрити зад строги споразумения за неразкриване (NDA). През 2013 NYT писа, че Apple не кара никой да продава продуктите й, но операторите не могат да си позволят да не предлагат iPhone, който е хит сред потребителите и привлича тълпи в магазините – особено в месеците след премиерата на нови модели.

Според изданието договорите на компанията се различават в зависимост от оператора. В повечето случаи компанията поставя изискване колко телефона даден телеком трябва да продаде за определен период от време – най-често 3 години. Ако тази квота не бъде изпълнена, телекомът е длъжен да плати на Apple за непродадените устройства. През 2013 година това беше малко вероятно, защото търсенето на телефоните все още беше голямо и често имаше недостиг. Някои от компаниите се оплакват, че изискваната от Apple покупка на големи количества устройства ги притиска да отделят по-голяма част от своя маркетингов бюджет за промотиране на iPhone, а това е за сметка на конкурентните устройства.

Отношението на Apple показва колко силно е влиянието на iPhone, защото то й позволява да налага с лекота условията си. Останалите производители обикновено заделят за всеки телеком по-малък брой устройства, отколкото смятат, че могат да продадат, за да могат да намалят инвентарните си наличности. Освен това Apple контролира и субсидиите, които операторите предлагат за устройствата. Така например в Щатите към 2013 цената на iPhone с договор стартира от 200 долара, но всяка година цената на устройствата за операторите се повишава, което ги кара да плащат по-големи субсидии към Apple, посочва източник от американски телеком.

Това поведение не е новост, защото според бившия директор в Nokia Тони Тойка преди години и финландците са използвали пазарната си позиция, за да упражняват подобен контрол над телекомите: "Когато операторите не искаха да дават пари за ТВ реклами на новите ни продукти, просто им казвахме, че ще заделим повече устройства за конкурентите, които са готови да инвестират повече в маркетинг." По този начин компанията винаги е успявала да наложи желанията си, но както знаем, съдбата се обърна и е повече от сигурно, че HMD Global, която сега стои зад телефоните Nokia, няма тази сила над операторите.

Позициите на Apple съще се разклащат. През последните години продажбите на iPhone се забавиха и стабилизираха около едно ниво, което накара Apple да спре да съобщава за продадените бройки. Намаленото потребителско търсене до някаква степен отслаби и силата на телефона на масата на преговорите, така че може би е време за по-голяма промяна в отношенията с телекомите. Затова и от жалбата на БТК може да има някакъв ефект, защото КЗК е националният орган по конкуренцията, който сътрудничи с Европейската комисия и другите национални органи по конкуренцията на държавите членки на Европейския съюз.

Ако и други регионални регулатори сезират ЕК, мобилни оператори подадат официални жалби, а Комисията намери основателни аргументи за злоупотреба с господстващо положение, това може и да доведе до старт на антитръстово разследване. Струва ни се, че вероятността за това е много малка, но максималната глоба в случаите за злоупотребили с позицията си компании е в размер на до 10% от глобалните им приходи за последната финансова година. През миналата година Apple отчете приходи от 265.5 милиарда долара, така че евентуална глоба може да е сериозна. Рядко обаче санкциите достигат максимален размер, а освен това следват продължителни процедури на обжалване.

През миналата година ЕК например наложи на Google рекордната глоба от 4.34 милиарда евро заради практиките на компанията около Android. Преди това тя беше глобена с 2.4 милиарда евро заради нарушаване на европейските антитръстови правила и злоупотреба с пазарна доминация по отношение на търсенето в интернет. И в двата случая обаче глобите дойдоха сред продължили години разследвания, така че дори и ЕК да установи, че Apple нарушава европейските регулации, това няма да стане толкова бързо.